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“天猫:“养猫”胜过“养娃”;顾家家居:这届年轻人该怎样养?

“天使猫终于击败了人类幼崽”!刚刚过去的双11消费数据显示,最受欢迎的进口品牌/商品中,猫粮已经超过奶粉,排名前列甚至榜首。

当撸猫成为当代年轻人的生活常态,或者说,生活中必不可少的陪伴,我们发现,这届年轻人,比以往更需要生活陪伴、娱乐消遣、情感交流,甚至精神共鸣。由此引发出的消费驱动,也迎来了一场变革。新的消费时代已经到来。

在双11这个品牌齐聚的高光场合中,连续两次冠名猫晚的顾家家居,再一次以主角姿态亮相猫晚。

在双11当日顾家家居全渠道零售录单总额破7.51亿,位列软体家居品牌榜第一名!(注:以上数据非上市公司财务披露数据)让家居行业站上了零售消费狂欢节的C位。

看到这样的成绩,今年9月卸任阿里巴巴集团董事局主席职位的马云,与顾家家居董事长在看台上笑得合不拢嘴。

顾家家居洞察到年轻人的触点与嗨点,也开始了“以猫养人”的年轻化之路。

如何将单次营销活动变为品牌持续的增益,是越来越注重品效合一的品牌所注重的。顾家家居在今年双11的传播中,便给出了一个思路——将冠名行为从被动变为主动,紧密围绕猫晚与猫展开,进而把“猫晚”进行价值IP化,以其中独具特色的年轻力,为品牌形成长效的价值累积与边界拓展。

从用户的角度来看,这是新消费时代,品牌与之为伍的一个绝佳通路。

品牌齐聚的猫晚,也许只是品牌年轻化的开始

聚焦年轻文化的猫晚,为品牌带来的,或许只是年轻化的开端。从今年猫晚的阵容和内容来看,五大篇章均是基于对用户的洞察与对社会情绪的捕捉,以建立起用户、猫晚与双11之间的情感与记忆点黏连,这高度聚集到这届年轻人的关注。

其中,易烊千玺以及霉霉等海内外深受年轻人喜爱的明星同台献艺,同时,将科技与年轻文化进行了融合,比如秦岚穿上长达7米的投影裙,腾格尔硬核演绎《丑八怪》,韩红玩转嘻哈,还有街舞、灌篮等更多新元素的出现,都不断将猫晚深入到年轻人的世界里。

据第三方收视率监测公司酷云的实时数据,2019猫晚在浙江卫视、东方卫视两大平台的直播市占率近15%,其中浙江卫视以9.32%居榜首。在猫晚这趟通往年轻化且聚集了海量的用户流量与高关注度的快车上,随之展现的品牌,自然能够成为年轻新势力的代表。

对快流量的长效沉淀,才是衡量一场营销活动最终的标准。从这个角度来看,猫晚赋予品牌的高曝光与高触达,只是品牌年轻化的第一步,如何通过这扇窗,打开品牌年轻化的一面,如何将这股力量转变为品牌可持续化的能量,是品牌搭乘猫晚这趟快车的价值所在。

“养猫”更是“养用户”!猫晚IP【品牌化】助力品牌资产累积

品牌与IP的强关联,能够为品牌带来更大的流量与更快速的信息传递,比如,中国好声音与“凉茶领导品牌”加多宝,周杰伦与“你是我的优乐美”的优乐美奶茶等,大IP与品牌的强关联,既能够让IP帮助品牌变成了可流动化,具有心智共鸣的符号,成功渗入IP所触达的任何场景,同时,从另一个角度来看,品牌也将IP变为展示自身调性,与用户沟通的舞台。

以二次冠名猫晚的顾家家居为例。

作为低频消费的家居品牌,在收获到猫晚全球近30个平台与50余个国家及地区的高曝光、高关注之后,如何对如此大的流量进行沉淀,是顾家家居所要做的。

据《2019家居生活及消费趋势报告》显示,年轻人的生活方式正在重新定义家的设计,重构家居消费,90后已经成为家居市场消费主力军。

顾家家居洞察到,对于年轻人来说,购物、明星、娱乐和猫,已经成为其生活的重要构成,所以在冠名猫晚,建立品牌与猫晚的强关联的同时,顾家家居做了一个聪明的决定,通过“以猫养用户”,成功打开了通往用户心智的正确方式,并将猫晚IP【品牌化】,以形成自身连贯的品牌资产累积。

将猫晚进行沉淀、转化,以形成品牌可消化的能量,对于顾家家居来说,看似是花大代价“养”了一只猫,但是实则是在“养”用户。从猫晚舞台中便可以感受到,顾家家居将猫晚当作品牌的主战场,从主持人高频口播,到舞台背景、现场道具的产品植入,再到明星花式互动,顾家俨然把晚会当作与用户沟通的场域,比如“在外辛苦一整天,还好回家有顾家”便直击用户情感。

在与猫晚进行全程曝光的同时,顾家家居逐渐把角色进行转变,将猫晚与猫进行融合,提炼出了引领年轻人的文化潮流,并以猫晚为延展,打造了顾家家居2019双十一狂欢购物季。进而在传播层面,打造了一只真正的猫,并在抖音、微博等全矩阵联动,以用户生活场景的全包围,多触发,在年轻人的视角与语境中,与年轻人展开交流,进而达成品牌年轻化的转变。

以“萌”文化打造用户亲密感,为品牌突破边界

在这届年轻人眼中,有猫,已经成为一件无比傲娇的事情,同时也是社交的资产。以猫为代表的萌文化,成为潮流文化中最具代表性的重要组成。二度冠名猫晚的顾家家居,更是用萌“猫”把一个家居品牌推向了年轻消费者面前,进而以猫与品牌的强绑定,与年轻消费者形成心智的触动,使得品牌像猫一样悄悄的走进了用户心里。

比如顾家一系列“猫片”,“猫话题”等,便将猫打造成为顾家家居的双11最佳带货官,并带着品牌走向更多年轻人的世界里,这在双11卖卖卖的叫卖中,形成了一股清流。

一系列轻巧讨喜的创意,一改家居行业要么情感绑架要么粗暴叫卖的营销手段,这正是今天的年轻受众喜欢的传播方式。而在基于萌文化,所打造的用户亲密感中,品牌也不断借势,突破自身的营销边界。

以“萌”为向心力,顾家家居随着猫晚IP效力的延展而不断扩散,以更为全球化的交易链接,更为立体化的营销场景,成功改变了传统家居品牌与消费者之间的薄弱关系,并由营销『内场』转向整个消费『外场』,逐渐累积更为长效的品牌价值。

伴随着不断提升的玩法、视角与能量聚合,品牌在借助猫晚收获新一代年轻消费者的心的同时,也实现了从行业品牌向消费者品牌的迈进。把握住在互联网环境下成长起来的年轻一代,才能保持品牌的长青,“萌”文化当前,顾家家居以“养猫”来“养用户”这步棋,可谓妙哉。

 
 

 

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