作为港股首家以短视频和直播为主要载体的内容社区与社交平台,快手开盘暴涨193%至338港元,市值冲破1.3万亿港元。按市值计算,快手市值排在腾讯、阿里、美团、拼多多之后,位列已上市中国互联网企业第五位。目前大约一个快手=3.5个B站=2个小米。不仅如此,继b站、小米之后,快手市值也超越了京东,目前京东市值1.16万亿港元。

快手上市大涨164%,两创始人身家过千亿。能走到今天,其实和它专注“普惠”理念,以及下沉的社区文化息息相关。

快手最初只是程一笑个人开发的一个能够拍摄制作并分享GIF的软件,在宿华的加入后,从最初的GIF软件成功转型成为短视频平台,并且带领快手大幅改进内容推荐应用的算法及引入人工智能技术。至于快手的定位,是没有把流量倾斜给明星等自带流量的设定,而是模仿惠普的概念,选择了关注普通人的生活。

到了2014年,短视频行业迎来了爆发,大量的平台为了引流都热衷于请自带流量的明星。不走寻常路的快手仍然继续保持其佛性的草根人设,没请任何明星代言。形成自己的特色氛围后,快手的“老铁”越来越多,2015年1月,快手日活用户达到1000万,短短三年时间积累了4亿用户。在吸引足够多的“老铁”后,自2018年开始,快手开始邀请明星入驻,除了三四线下沉市场为主阵地之外,开始进攻一二线城市,力争撕掉土味标签,进行向上破圈。在2021年伊始还要请了周杰伦入驻,并宣传“周杰伦首个中文社交媒体账号”,目前8090后男神周杰伦快手账号粉丝已经超过3000万,同时也引发了不少快手用户的怀旧潮。

但业务上的破圈,却始终掩盖不住快手社区文化的逐渐流失。当“张继科送出穿云箭”、“朗朗进入直播间”、”关之琳留言并送出礼物”时,每给这些明星分配的流量多一点,就意味着有一群处于底层的“老铁”,少了一份被关注的概率。从底层文化到私域聚焦,到公众人物的公域狂欢,每一次拉新必然伴随着流失。

因此,我们可以看到,快手在外部抖音的夹击及内部业务的转型下,开始全方位的探索。我们可以看到,快手的电商业务GMV(成交总额)十分惊人,2020年1-11月超过了3300亿,但截至2020年9月底,快手包括电商收入在内的其他收入只有20亿,货币化率仅为0.99%。

据悉,增长停滞的直播打赏,以转型为代价的广告增长,货币化率如此之低的电商,在三大业务存在隐忧的背景下,快手的IPO财务成绩单也不出彩:2020年1-11月净亏损94亿元,而今年1-11月的日活却只增长了500万人。

在快手焦虑的背后,广告和电商这两张牌,成为了快手试图革新破旧的赌注。在主程序中加入单列沉浸式视频流,推出快手概念版和极速版主打单列...对公域流量的倾斜增加了快手推荐广告的精准度和热情,对明星的邀请也使得快手逐渐由下沉逐步上浮,吸引更多的品牌。

在电商探索实践中,虽然在GMV上不及淘宝直播的一半,但在头部主播人数上,快手已经可以和前者分庭抗礼。虽然收入占比较小,直播电商却正在成为快手新的增长引擎,并成长为仅次于淘宝的直播电商平台。在今年上半年,快手用户的平均月复购率超过60%,在8月订单超过了5亿单,电商日活超过了1个亿的小目标。

为什么快手的电商化效果会优于其他视频平台呢?店宝宝张斌赞同表示,快手上的卖货却不简单是商业行为。在绝大多数场景下,快手的带货的逻辑都是因人找货。人们深度信任的天然基因,反而成为快手直播带货的最大优势。当然,快手这种强信任的基因,绝大多数主播往往只能做一个小生意,快手电商很难培养出类似天猫京东旗舰店那样的头部玩家。

如何在调性与更广泛的影响力,乃至商业化能力之间取得平衡,这是快手需要面对的难题,是坚持价值观,还是调整产品策略应战,相信都会有阵痛期的。